לאחרונה קיבלתי פנייה באופן עקיף מעמותה אשר פועלת בנושא שמירה על טהרת המשפחה.
מודה ומתוודה שהתגובה הראשונית שלי לקבלת המושכות היתה אימביוולנטית, אך ככל שהעמקתי בנושא - הבנתי עד כמה הכנת תכנית פעולה ומחקר מתחרים לפעילות מסוג זה מהווה עבורי אתגר מרתק כמנהל שיווק.
בשל משבר שחוותה בשנת 2022, קפאה פעילותה השיווקית של העמותה למשך שנתיים.
הקיפאון החל לאחר פרסום תחקיר בתוכניתנו של גיא פינס אשרה לווה בסיקור שלילי בכל העת מאמצעי תקשורת נוספים. מי שמכיר אותי יודע שאני מאמין גדול שתפקידם של משברים, הוא ליצור עבורינו הזדמנויות חדשות ומדוייקות יותר. המושג "אין דבר כזה פרסום שלילי" אמנם קלישאתי ונחשב לנדוש ביותר בתחום השיווק ויחסי הציבור. עם זאת, אין צל של ספק שהוא גם נתון לוויכוח ולא תמיד ישים בכל מצב. הרעיון שעומד מאחוריו הוא שניתן להפוך כל צורה של פרסום לתוצאה חיובית באמצעות תקשורת אסטרטגית ומעורבות עם הקהל. הוא מתבסס על כך שהנושא מייצר תשומת לב אשר עשויה להועיל במונחים של העלאת מודעות ולעורר עניין.
אלה שעוקבים אחר עניינים גלובליים מכירים בתפקידה המשפיע של תנועת Woke המתמקדת בהנדסת תודעה, אג'נדות מעורפלות וקיבוען בקרב קהל המיינסטרים. תנועה זו דוגלת ללא לאות בשינוי פני החברה והעולם, וזוכה לגיבוי וסיקור אוהד מצד כלי תקשורת הנתמכים על ידי בעלי ההון.
הציבור בישראל אמנם צופה וניזון באדיקות בתכנים אשר מופצים ע"י תקשורת המיינסטרים, אך התחושה הרווחת היא שב-4 שנים האחרונות, הוא החל להטיל ספק בעובדות שהיא מספקת ובמציאות שהיא פועלת לעצב, אך בעיקר גם במניעים שלה. הטלת הספק הובילה לפתיחת הצוהר עבור גל של ערוצי מידע אלטרנטיביים שהחל לשטוף אותנו, שחלקם אף התווסף לשירותי הצפייה המסורתיים.
ריבוי הערוצים החדשים כמו ערוץ 14 וערוץ 15, לצד ערוצי יוטיוב תוססים כמו ערוץ TOV ופודקאסטים מובילים כגון False PosiTV, מתן חכימי, מדברים פודקאסט עם Moshe Fabrikant, דניאל דושי ועוד, מספקים אינפורמציה ותובנות שונות מאלו שמוצגות במדיה המיינסטרים. הם חושפים כי הקהל מביע חוסר אמון מוחלט במדיה המסורתית ופועל להתנתק ממנה לצמיתות, בהרגשה כי אינה מייצגת עוד את דעותיו.
מבלי להיכנס להעדפות פוליטיות כאלה או אחרות או לעיסוק המיותר בימין או שמאל - חשוב להבין שמדובר במהפכה של ממש. המשמעות הרחבה היא שהציבור הפסיק ליישר קו ולקבל כעובדה מוגמרת את קו המחשבה שהיטיבה התקשורת לעצב עבור הציבור. מרגע שגופי התקשורת החלו להיתפס בעיני חלקים רחבים מהציבור כלא אמינים, אנטי פטריוטים, שאינם מחבקים את המסורת היהודית - כאן נסתם הגולל.
במציאות הנוכחית כמעט ולא קיימות חברות מסחריות אשר אינן עושות שימוש בשלב כזה או אחר בעבודה עם משפעינים ברשתות החברתיות או בהזמנה לאירועי השקה לצד פרסום כתבות יח"צ. למה? כי זו פשוט נוסחה שבסבירות די גבוהה עשויה לספק תוצאות מיידיות. תוכניות הבוקר בערוצי המיינסטרים כבר שנים ארוכות משמשות כקרקע פרסומית לכל המרבה במחיר.
רק ב-4 חודשים האחרונים קיבלתי 2 הצעות מדה מארקר לקנות כתבה וסיקור חיובי באתר ובמדור בעיתון אשר עוסק בשירותים במיקור חוץ. האם בדה מארקר טרחו לבחון את טיב שירותיי? נכון לרגע כתיבת המאמר זה לא קרה, אבל מבטיח לעדכן לכשזה ישתנה.
האם תקשורת המיינסטרים לוקה בתסמונת "הגמל לא רואה את הדבשת של עצמו"? סביר שחמור מכך.
אמצעי התקשורת פועלים על מנת לקבע את סדר היום הציבור, תוך שהם מייצרים נראטיבים התומכים במציאות של אירועים רבים אשר תוכננו מראש בקפידה. הם מתעלמים באופן מופגן מעדויות, הוכחות ואירועים אשר נוגדים את האגנדה שעבורה הם פועלים.
ואחרי שאיפשרתם לי לפרוס את משנתי, נחזור לעניין הסיקור השלילי שלו זכתה העמותה.
האם יתכן שכל פשעה של העמותה היה בכך שהיא הכירה בצורך לשלם עבור הזמן היקר וחשיפת פרטיהן האישיים והזוגיים של אותן מובילות דעת קהל?
חשוב לציין, שמדובר במובילות דעת קהל ספציפיות שנבחרו בקפידה. הן מאמינות בלב שלם במטרה וממליצות עליה מתוך ניסיונן האישי.
האם זה נורא יותר מתוכנית בוקר טיפוסית שמוכרות רצועות לכל המרבה במחיר? או מפרזנטור של יצרנית סמטארטפונים שעובר לאנדרואיד רק כי הוא מקבל על כך תשלום נאה, אך בסתר ליבו חושק בממשק ה-IOS של אפל? יש לתופעה הזאת ערך ותמונה במילון: "דו פרצופיות".
מודה שבתחילה חשתי רצון עמוק ליזום קמפיין המתבסס על מוטיבים החושפים את פרצופה האמיתי של תקשורת המיינסטרים, אך ההבנה שב-4 שנים האחרונות זה מתבצע באופן עצמאי ובהצלחה יתרה - הובילה אותי למסקנה שונה לגמרי. אין צל של ספק, שזה יכול היה להיות די מפתה להצטרף למאמצים הקדחתניים שלהם בחפירת הבור, אך עמוק ככל שיהיה הבור - האתגר היותר מעניין יהיה ליצור משהו אחר לגמרי. העיקרון שעמד מאחורי בסיס האסטרטגיה החדשה, הוא שהטמעת הערך "שמירה על טהרת המשפחה" אינו חייב להתמקד ולהתבסס רק עליו. הוא יכול וצריך להוות כלי משמעותי מתוך ארגז כלים עצום. לצורך כך, החלטתי שעלינו להקים מותג חדש אשר יוקדש לשיפור מערכות יחסים ויפעל להפצת תכנים מעשירים דרך רשתות חברתיות מובילות, ואילו הסגולות והיתרונות של "טהרת המשפחה" יונגשו בהדרגה כחלק מתוכנית רחבה.
הרעיון המנחה הוא שבחודשים הראשונים לפעילות הערוץ, אין קשר ישיר בין פעילות העמותה "שעשני אישה" לפעילות החדשה.
בשלב זה, כבר התחלתי במלאכת הכנת התוכנית, שהוגשה ללקוח על בסיס מצגת.
שלב הטרום הוקדש לפישוט תהליך העבודה:
הבנת הסביבה בה פועלת העמותה
זיהוי קהל היעד
מחקר מתחרים
סקירת נכסים דיגיטליים
הערכת עלויות להתאמה
גיבוש אסטרטגיה שיווקית ותוכנית פעולה רבעונית:
הערכה ראשונית של תקציב שיווק רבעוני
הקמת נכסים רלוונטיים
בניית אסטרטגיית תוכן
תהליך עבודה עם סוכנות השיווק:
יצירת תוכן שיווקי
העלאתו למערכות פרסום
יציאה לשוק והכנת תוכנית פעולה משופרת לרבעון הבא
בשלב השני, עבדתי על הגדרת החזון, מטרות וצעדים אופרטיביים להשגת המטרות.
הגדרת המטרה הכללית:
שלב 1: הבנת הנוף בו פועלת העמותה
זיהוי קהל היעד:
ניתוח דמוגרפי וסוציו-אקונומי של הקהל הפוטנציאלי.
זיהוי הצרכים והרצונות של הקהל.
ביצוע מחקר מתחרים:
זיהוי המתחרים העיקריים.
ניתוח השירותים והמוצרים שהם מציעים.
זיהוי החוזקות והחולשות של כל מתחרה.
שלב 2: סקירת נכסים דיגיטליים
סקירת נכסים קיימים:
סקירה של האתר, הרשתות החברתיות והתכנים הקיימים.
הערכת עלויות להתאמת הנכסים לדרישות וסטנדרטים חדשים.
2. **הכנת הערכת עלויות**:
- בניית תקציב משוער לכל פעולת התאמה.
שלב 3: גיבוש אסטרטגיה שיווקית ותוכנית פעולה
1. **בניית אסטרטגיה שיווקית**:
- הגדרת מטרות ויעדים שיווקיים.
- זיהוי ערוצי שיווק עיקריים (דיגיטליים ופיזיים).
2. **תוכנית פעולה רבעונית**:
- הכנת לוח זמנים מפורט לפעולות שיווקיות.
- הגדרת תפקידים ואחריות בצוות השיווקי.
שלב 4: תהליך עבודה מול סוכנות השיווק
1. **יצירת תוכן שיווקי**:
- הכנת תכנים מותאמים לקהל היעד.
- העלאת התכנים למערכות הפרסום.
2. **מסקנות ושיפורים**:
- ניתוח תוצאות הפעילות השיווקית.
- הכנת תוכנית פעולה משופרת לרבעון הבא.
שלב 5: הבנת החזון והמטרות של העמותה
1. **החזון**:
- יצירת שינוי בתפיסת הזוגיות באמצעות כלים מדעיים, חינוכיים ותרבותיים.
2. **המטרות**:
- הכשרת יועצות זוגיות.
- הקטנת כמות הגירושין ושיפור איכות חיי הזוגיות.
שלב 6: צעדים אופרטיביים
1. **בניית ערוץ תוכן**:
- בניית ערוץ תוכן לשיפור מערכות יחסים זוגיות.
- מתן במה לאנשי מקצוע ויועצים זוגיים.
שלב 7: נוף תחרותי
**הבנת המתחרים**:
- הבנת המתחרים והייחודיות של העמותה.
- זיהוי אתרים מתחרים עיקריים.
שלב 8: SWOT ניתוח
**ניתוח SWOT**:
- זיהוי חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים בעמותה ובסביבה התחרותית.
שלב 9: קהל יעד ופרסונה
1. **זיהוי קהל היעד**:
- זיהוי קהל היעד לפי גילאים ופלטפורמות שימוש.
2. **הגדרת פרסונות**:
- הגדרת פרסונות עיקריות: נשים יהודיות רווקות/נשואות, גברים יהודיים.
שלב 10: אסטרטגיה ליישום האג'נדה
1. **שלב א': בניית קהל שחווה בעיה**
- זיהוי הצרכים והבעיות העיקריות של הקהל.
2. **שלב ב': הצעת הפתרון**
- הצעת פתרונות באמצעות תכנים וכלים מעשיים.
3. **שלב ג': שימור באמצעות תוכן**
- המשך יצירת תכנים איכותיים ושימור הקהל באמצעות מעורבות מתמשכת.
שלב 11: סיכום עלויות חד פעמיות
1. **הקמת פעילות חדשה**
- הערכת עלויות להקמת אתר חדש, הפקת פודקסטים ויצירת תכנים נוספים.
2. **הערכת עלויות**
- הכנת תקציב מפורט לכל שלבי ההקמה והתחזוקה השוטפת של הפעילות החדשה.
אם יש צורך בפרטים נוספים או בחלוקה נוספת של שלבים, אנא עדכן ואשמח לסייע.
כאן התמונה היתה מאוד ברורה: לעמותה אין מתחרים ישירים מובהקים אשר מקדמים מטרה דומה. שמציעות מוצרים או שירותים זהים, כך שההתמודדות תהיה מול שחקנים אשר פונים למתן מענה . לדוגמה:
מתחרים בתחום המסעדנות המציעים תפריט דומה.
רשימת המתחרים העקיפים:
זהו חברות שמציעות מוצרים או שירותים חלופיים שיכולים להוות תחרות. לדוגמה:
מתחרים בתחום המסעדנות המציעים תפריט שונה אך פונים לאותו קהל יעד.
שלב 3: איסוף מידע
אתרים ובלוגים:
בקרו באתרי המתחרים וקראו את הבלוגים שלהם כדי להבין את הפעילות והאסטרטגיות שלהם.
רשתות חברתיות:
עקבו אחרי הפעילות שלהם ברשתות החברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין וטוויטר.
חדשות ומאמרים:
חפשו מאמרים וחדשות על המתחרים במקורות מידע אמינים כדי לקבל תמונה רחבה יותר.
דוחות כספיים ושנתיים:
אם מדובר בחברות ציבוריות, דוחות כספיים ושנתיים יכולים לספק מידע רב ערך על ביצועי החברה ואסטרטגיותיה.
שלב 4: ניתוח המידע
ניתוח SWOT:
חוזקות (Strengths): מה המתחרים עושים טוב?
חולשות (Weaknesses): מה המתחרים עושים פחות טוב?
הזדמנויות (Opportunities): אילו הזדמנויות יש לכם לנצל?
איומים (Threats): אילו איומים יכולים להשפיע עליכם?
ניתוח אסטרטגיות שיווק:
בחנו איך המתחרים משווקים את המוצרים או השירותים שלהם:
באילו ערוצי פרסום הם משתמשים?
מה המסרים המרכזיים שהם מעבירים?
איזה תוכן הם מפרסמים ואיך הוא מתקבל על ידי הקהל?
שלב 5: בניית תוכנית פעולה
הגדרת מטרות:
על סמך המידע שאספתם, הגדירו מטרות ויעדים ברורים לתוכנית הפעולה שלכם.
פיתוח אסטרטגיות:
פתחו אסטרטגיות שיווק חדשות או שפרו את הקיימות בהתבסס על המידע מהמחקר.
תכנון פעולות:
הכינו תוכנית פעולה מפורטת עם פעולות קונקרטיות, תחומי אחריות ולוחות זמנים.
הקצאת משאבים:
ודאו שיש לכם את המשאבים הנדרשים לביצוע התוכנית (תקציב, כוח אדם, כלים וכו').
שלב 6: מעקב ובקרה
מדידת ביצועים:
הגדירו מדדים להערכת ההתקדמות והשיגו אותם באופן קבוע:
נתח שוק.
תנועת גולשים לאתר.
מכירות ורווחיות.
ביצוע התאמות:
היו גמישים והיו מוכנים לשנות את התוכנית בהתאם לצורך ולתוצאות המדידות.
שלב 7: דיווח ותקשורת
דיווח שוטף:
עדכנו את בעלי העניין בתוצאות ובסטטוס התוכנית.
תקשורת פנימית:
שמרו על קשר פנימי טוב עם הצוות וודאו שכולם מבינים את התוכנית ומחויבים לה.
לסיכום:
הכנת תכנית העבודה ארכה כשבוע וחצי ובסיומה קיבל הלקוח מצגת קוהרנטית. המצגת התקבלה בכפוף למספר שינויים שהלקוח התעקש לשמר. הרעיון המרכזי ליצור נכס דיגיטלי חדשני שלא יזוהה עם הפעילות העיקרית בשלב הראשוני נשמר. כחלק מהאסטרטגיה, הלקוח יכוון את פעילות המותג החדש וידאג לפעילותו אפקטיבית ויעילה. מאחר ומדובר בנושא רגיש ומכיוון שעדיין ישנם ספקנים בציבור שעלולים להבין לא נכון את ערכו של הנושא, נדרש שינוי מהותי כדי להנגיש את התוכן החדש והטוב יותר לציבור.
ואלו 11 כלים מומלצים שיוכלו לסייע לכם בהפקת תוכנית
כלי חינמי חביב מבית Google הוא שירות ה-Alerts המאפשר לקבל עדכונים אוטומטיים על אזכורים של מילות מפתח ספציפיות. איך משתמשים? יוצרים התראה על שם המתחרה או נושא מסוים, ומקבלים הודעות במייל כאשר יש תוצאות חדשות בנושא זה. היתרון המרכזי שלו הוא העובדה שהוא פשוט לשימוש, חינמי לגמרי ומאפשר מעקב בזמן אמת.
הכלי לתכנון מילות מפתח של Google Ads הוא כלי חינמי ומקיף לאיתור מילות מפתח. יתרונות: קל לשימוש, מספק נתונים מדויקים ונגיש. חסרונות: דורש חשבון Google Ads פעיל, ממוקד בעיקר בפרסום ממומן, אך יוכל לספק נפחי חיפושים שיסייעו בהבנת גודל השוק.
כלי מתקדם לניתוח SEO ו-PPC הוא SEM Rush הכולל מידע על מילות מפתח, קישורים נכנסים, תנועה באתר ועוד. השימוש בו יאפשר לכם לזהות את האסטרטגיות האפקטיביות של המתחרים ולשפר את הביצועים בהתאם. הכל מציג ממשק משתמש ידידותי, מספק מגוון רחב של נתונים המגובות בתובנות מפורטות.
הכלי הבא 'SimilarWeb' לגמרי משלנו ומהווה גאווה ישראלית לפטריוטים שבינכם. הכלי מספק ניתוח תנועת גולשים וסטטיסטיקות קהלים באתרי המתחרים.הכלי מאפשר לראות מהיכן מגיעה התנועה לאתרים של המתחרים ואילו תכנים מושכים את רוב הקהל. אל דאגה, יש גרסה חינמית,. הכל מספיק מידע מפורט על מקורות התנועה וניתוח מעמיק של התנהגות משתמשים.
כלי לניתוח תוכן הוא BuzzSumo, שמציג את התכנים הפופולרים ביותר שמופצים ברשתות החברתיות. השימוש בו יאפשר לכם לראות אילו פוסטים, סרטונים או מאמרים מקבלים הכי הרבה שיתופים ולייקים. היתרון המרכזי של הכלי הוא בזיהורי טרנדים בתחום התוכן, הבנת מגמות והבנה ממוקדת של מה הקהל אוהב.
כלי נוסף לניתוח SEO ו-PPC הוא Serpstat. הכלי מציע מגוון רחב של נתונים על מילות מפתח, תנועה ואסטרטגיות פרסום. הכלי יעזור לכם לבנות אסטרטגיות PPC אפקטיביות ולזהות הזדמנויות לשיפור ה- SEO. ממשק המשתמש שלו נוח לשימוש, יכולותיו רב תכליתיות ובסופו של דבר הוא מספק תובנות מעמיקות.
אם אתם מחפשים כלי לניתוח טראפיק וקמפייני PPC של המתחרים, אז זה הזמן להכיר את Ispionage. השימוש בו יאפשר לכם לראות את מודעות הפרסום, קבלת הערכות של תקציבי הפרסום של המתחרים וניתוח הביצועים שלהן.
כלי נוסף המאפשר לעקוב אחר ה-SEO והפרסום של המתחרים הוא SpyFu. השימוש בו מאפשר לצפות בביטויי המפתח שסוחפים המתחרים ואיך הם מדרגים עבורן. אין ספק, שמדובר בכלי קל לשימוש המציע מידע מפורט על אסטרטגיות SEO של המתחרים.
כלי לניתוח טראפיק, מילות מפתח וקישורים נכנסים נוסף הוא WooRank. השימוש בו יספק לכם דוחות מפורטים על ביצועי האתר שלכם ושל המתחרים. הכלי מגובה בממשק משתמש ידידותי ומספק תובנות פרקטיות לשיפור האתר ודוחות ברורים.
כן, יש לנו כלי נוסף למעקב אחר מילות מפתח וקישורים של המתחרים - MozPro. הכלי מספק מידע על דירוגי מילות מפתח ואיכות הקישורים הנכנסים. היתרון המרכזי שלו הוא ניתוח קישורים, מעקב אחרי דירוגים ואינגרטציה עם כלים כמו Google Analytics, Google Search Console, HubSpot, Salesforce, SEMrush, Ahrefs ועוד.
כלי סופר איכותי רב-תכליתי ויעיל לניתוח קישורים, תוכן ויראלי ומילות מפתח בקמפיינים של המתחרים הוא Ahrefs. השימוש בו יאפשר לכם לקבל אינדיקציות לגבי זהות התוכן של המתחרים אשר מקבלים הכי הרבה קישורים ותנועה. אין ספק שתוכלו לקבל ממנו מעקב איכותי אחר המתחרים ומחקרי מילות מפתח מעולים.
כלי מעולה לניתוח דירוג ומיקומים בארצות שונות של המתחרים יספק לכם נתונים על דירוגי אתרים, מיקומי תנועה, ומקורות תנועה גם באתרים ישראליים. Alexa מציעה ניתוח של קהל היעד, דירוג פופולריות, זיהוי הזדמנויות ואיומים ומגמות חיפוש באתרים מסוימים בישראל. כך ניתן לקבל תמונה רחבה על התחרות בשוק הבינלאומי וכמובן הישראלי.
זקוקים למנהל שיווק במיקור חוץ? CMO as a Service יכול להיות הפתרון המדוייק עבורכם.
השאירו את הפרטים ואחזור אליכם בהקדם.
Comments