כמשווק מנוסה, כניסה לסטארט-אפ בן 7 שהתעלם מבסיס המיתוג והשיווק שלו הציגה אתגרים והזדמנויות כאחד. למרות המוצרים פורצי הדרך של החברה, ההתמקדות המוגבלת באסטרטגיות מיתוג ורכיבי שיווק בסיסיים כמו אתר אינטרנט, חומרי קידום מכירות ופלטפורמות מדיה חברתית הפריעו מאוד להתרחבותה. להלן נרטיב ממקור ראשון המפרט כיצד הצגת ה-CMO as a Service מחוללת מהפכה בגישת השיווק של הסטארט-אפ הזה.
בטרם נתמקד בפעילות החברה, בואו נדבר על הפיל שבחדר.
מה תהיינה העלות הכוללת להקמת מערך שיווק הכולל מנהל דיגיטל, מנהל סושיאל, מעצבת גרפית שיעבדו בכפיפות ל- CMO?
עלויות העסקת CMO במשרה מלאה והקמת מערך שיווק פנימי:
עלויות אלו עשויות להשתנות מאוד בהתאם לגודל הסטארטאפ, תחום עיסוקו, למיקום גאוגרפי, לניסיון וליכולות האישיות של ה-CMO ולצרכיו.
לצורך הדוגמה, בסטארטאפים ישראליים קטנים, השכר השנתי (בשקלים) ל-CMO עשוי להתחיל לכל הפחות באזור ה- 28K עבור מועמד עם ניסיון של לפחות 5 שנים ויכול להגיע 40K, בעוד שבסטארטאפים גדולים יותר ובתחומים מסוימים, זה יכול להגיע לסכומים גבוהים יותר. חשוב לציין כי בנוסף לשכר הבסיסי, CMO בסטארטאפ עשוי צפוי לקבל גם פרמיה בהתאם לביצועי החברה, או אופציות לרכישת מניות בחברה.
חשוב לציין, שעלות השכר אינה כוללת עלויות מעבד, כך שבמידה והשכר החודשי של ה-CMO עומד על 28K, אז עלויות המעבד עשויות להגיע ל-36K ללא רכב.
העלות הכוללת להקמת מערך שיווק כולל כמה גורמים ראשיים:
שכר והתקדמות: אחד המרכיבים העיקריים אשר הופכים הקמה של מערך שיווק לנטל של ממש, הוא שכר העובדים, הכולל ה-CMO, מנהל הדיגיטל, מנהל הסושיאל, מנהל קמפיינים ומעצבת גרפית צמודה. השכר יהיה בהתאם לרמת הניסיון, היכולת והמיקום הגאוגרפי, כמו גם לגודל הסטארטאפ ולתקציב שיווקו.
2. תשלומים נוספים:
חשוב לקחת בחשבון גם תשלום פרמיות ובונוסים בהתאם לביצועי המערך השיווקי.
3. תשלום לספקים חיצוניים:
בניית מערך שיווק In-House אינה מבטיחה שהסטארטאפ לא יזקק לצרוך גם שימוש חיצוני בעורכי וידאו מקצועיים, סוכנויות קריאטייב / דיגיטל בעלות יכולות ייחודיות או מטמיעי אוטומציות שיווקיות שונות. חשוב לקחת בחשבון שגם הקמת מערך שיווק פנימי לא בהכרח יחסוך את התשלומים הללו.
4. תקציב פרסום ושיווק:
יש לקחת בחשבון שככל שהסטארטאפ גדל ומתעצם, כך גם תקציב פרסום ושיווק יהיה גדול יותר. התקציב צפוי להתחלק בין שלל מטרות כמו ניהול סושיאל, פרסום ממומן ברשתות חברתיות ומנועי החיפוש, כלי פרסום דיגיטליים נוספים, השתתפות בכנסים ואירועים, כלי שיווק מקוונים, תוכנות CRM, כלי ניתוח נתונים ותוכנות ניהול פרוייקטים צפויים להיות חלק אינטגרלי מהתקציב הכולל.
עלות הקמת מערך שיווק עשויה להגיע למיליוני שקלים בשנה והיא תלוייה בגודל ובצרכי הסטארטאפ, אך ניתן להקטין אותה על ידי בניית מערך רזה המתבסס על CMO as a Service ובחירה ממוקדת של ספקי משנה.
סטארט-אפים או עסקים קטנים שאינם יכולים להרשות לעצמם CMO במשרה מלאה יכולים לשכור Fractional CMO / Outsourced CMO אשר יוכל לספק מומחיות אסטרטגית חיונית על בסיס גמיש ויוכל לסייע לחברות לנווט ביעילות בנוף שיווקי מורכב.
הבנת העסק
הסטארטאפ מציע מערכות אוטומטיות וקבועות במתחמי ספורט למשחקי סטרימינג בשידור חי. הוא מכוון למועדוני ספורט ברמה בינונית ונמוכה בשוק האירופי, עם התמקדות באיטליה, צרפת וספרד. מדינות אלו נבחרו כיעדי מפתח בשל גודל השוק שלהן והגישה הלוגיסטית המלאה של החברה לשווקים אלו.
גילוי הבעיות עם הצטרפותי לסטארטאפ התברר מיד שהמנכ"ל, למרות התשוקה שלו למוצר, התעלם במשך שנים ארוכות מהחשיבות של בסיס שיווקי חזק. לאורך השנים הוא התמקד בפיתוח מוצר יציב ונמנע מעיסוק בשיווק ברמה היומיומית, מה שהוביל להזנחה מוחלטת של תשתיות מיתוג ושיווק חיוניות. זה הביא לנוכחות מותג מוגבלת ולפער משמעותי אל מול הנוכחות של המתחרים בשוק. במהלך שבע שנות קיומה של החברה לא בוצעו מהלכים שיווקיים ברמת איכות מספקת, מה שהותיר צבר צרכים לא מסופקים.
הבנת האתגרים של המנכ"ל
המנכ"ל ריכז את ניהול המאמצים השיווקיים מתוך הכרח ולא ממומחיות. ההתמקדות שלו בתחומים קריטיים אחרים בעסק הותירה את השיווק בצל. הפרויקטים השיווקיים המעטים שהוא יזם היו בעלי כוונות טובות אך חסרו ביצוע וקוהרנטיות מקצועיים, ולא הצליחו ללכוד את תשומת הלב של קהל היעד או להניע מעורבות משמעותית. הסטארטאפ היה זקוק מאוד לגישה שיווקית מובנית ומקצועית.
במהלך הפגישה הראשונית שלי עם המנכ"ל, הוגדרו יעדי מכירות חודשיים שאפתניים. כשנשאל על אתגרים קודמים בהשגת יעדים אלו, המנכ"ל ייחס את המאבק למאמצי המכירות שהתרכזו בלידים קרים. גילוי זה הדגיש את ההבנה, לאחר כמעט שבע שנים, של הצורך בתפקיד שיווקי בכיר לחיזוק יוזמות פיתוח המותג.
יישום פתרון ה-CMO-as-a-Service מתוך הכרה בצורך הקריטי במנהיגות שיווקית מקצועית, התקבלה ההחלטה ליישם מודל CMOaaS. גישה זו אפשרה לסטארט-אפ למנף אסטרטגיות שיווק מומחים ללא הנטל הפיננסי של שכר מנהלים במשרה מלאה. בתור CMO שמונה, המשימה שלי הייתה לשנות את האסטרטגיה השיווקית, לבסס תהליך מיתוג מוצק ולבנות את תשתית השיווק הדרושה.
יצירת חזון אסטרטגי
שינויים בחברות סטארט-אפ מתרחשים לעתים קרובות, כאשר יעדים עשויים להשתנות בן לילה. כתוצאה מכך, כתיבת תוכנית שיווק לשנתיים הקרובות מיד לאחר תחילת ה-CMO כשירות עשויה להיות לא יעילה.
זה נכון במיוחד עבור חברות שמעולם לא פתחו בקמפיין שיווקי מקוון ושצמיחתן הסתמכה אך ורק על מפה לאוזן ושיטות אורגניות.
לפיכך, יש להפנות את המשאבים הראשוניים לשיפור ומודרניזציה של המערכת הקיימת. זה כולל חידוד תהליכי מיתוג, יצירת נכסי שיווק והשקת קמפיינים. זה כולל גם נקיטת אמצעים טקטיים כדי להתנסות ולבצע קמפיינים בערוצי שיווק חדשים.
ההתמקדות בתחילה צריכה להיות ביצירת מסרים מושכים המהדהדים את קהלי היעד שזוהו.
לאחר מכן, אפיון והגדרת פרויקטים על פי חשיבות, תוך תעדוף וניהול במערכת ייעודית. כתיבת איפיון עבור אתר הכולל את הצרכים שלי והמסרים המעודכנים. בחינת מודל התמחור הקיים וזיהוי וקיום דיונים עם ספקי משנה פוטנציאליים בתחומי הפרסום והמדיה החברתית.
לאור חוסר הוודאות סביב הצלחתה של תוכנית שיווק שנתית, ביצוע בדיקות, הערכת ביצועים והסקת תובנות הכרחיים להנחת בסיס אסטרטגי איתן. לפני ביסוס אסטרטגיית שיווק סופית לשנה הקרובה, חיוניים ניתוח יסודי של פעילות המתחרים וסקירה רטרוספקטיבית של מאמצי השיווק בעבר של החברה.
זה כרוך בחיבור דו"ח מפורט המתאר את החסרונות והשוואת ביצועים מול מתחרים בתעשייה. זיהוי קהל היעד כמו גם פלחים חדשים פוטנציאליים הוא קריטי.
הממצאים ממחקר זה אמורים להניע תובנות ניתנות לפעולה, להקל על שיפורי מודל עסקי, עדכוני תמחור, ולהעצים את צוותי המכירות בזריזות מוגברת כדי לשפר את סגירת העסקאות.
בניית בסיס איתן לתשתית השיווק עם החזון האסטרטגי במקום, השלב הבא היה לבנות את תשתית השיווק מהיסוד. זה כלל: פיתוח אתר אינטרנט: יישום בניית אתר חדשני ומתקדם בחמש שפות, כולל אפיון טכני וסימולציה ויזואלית מלאה.
פיתוח הדמייה של המצלמה המוצבת באתר הלקוח ב 360 מעלות:
יצירת הדמייה מפורטת בדגם מצלמה של 360 מעלות עבור צרכים שיווקיים מגוונים, לרבות אתר האינטרנט, מסמכים שיווקיים, רשתות חברתיות, תכני וידאו, קידום מכירות ועוד.
עיצוב סרטוני ממשק משתמש טרום-השקה ותוכן פרסומי ומסחרי:
אחד האתגרים המרכזיים היה ליצור מספר רב של סרטונים חזותיים המציגים את המוצר, אבל בו זמנית גם לשמור על המסגרת תקציבית.
לשם כך, גייסתי 2 עורכי וידאו במיקור חוץ, כאשר הזוטר שבינהם היה ממדינה מתפתחת, מה שאיפשר לחסוך בעלויות.
עיצב, יצירה והפקת למעלה מ-40 סרטוני ממשק משתמש. האתגר העיקרי היה לתכנן ולהפיק סרטונים לממשק שעדיין נמצא בשלב הסקיצות המקדימות ועדיין לא פעיל. דבר נוסף שתרם למורכבות, היה צורך לייצר תוכן נפרד עבור ארבעה ענפי ספורט שונים.
דאגתי ללוות ולהניע את היוזמה מתוך הבנה שזה יסייע בחימום הקהל, יגביר את ההמרה באתר ויסייע ליישם את אסטרטגיית השיווק. למעשה, השיווק הפך לקטר של החברה, שדוחף לשפר ולבצע שינויים משמעותיים במוצר. בנוסף, התמקדתי בתכנון והפקת סרטוני תדמית ופרסומות לתמיכה בקמפיינים שיווקיים שונים.
פרויקט ביקורות לקוחות רב לשוני:
מטרת הפרויקט הייתה לאסוף סקירות וידאו אמיתיות מלקוחות החברה, להציע ביטחון ומידע ללקוחות פוטנציאליים לגבי מסגרת השירות ותכונות המוצר. פרויקט זה כלל תכנון אסטרטגי, ניסוח שאלות ראשוניות, ביצוע, צילום, עריכה ושילוב של גרפיקה. המלצות הלקוחות תורגמו לחמש שפות.
שלב התכנון כלל הכנת מגוון שאלות מקדימות שנועדו להנחות את תשובות הלקוח במסגרת ספציפית.
יצירת מסמכים:
הפרויקט כלל שני היבטים עיקריים:
1. פיתוח חומרים שיווקיים: יצירת חומרים המותאמים לצורכי מכירה המתיישרים עם המסרים של המותג ומחזקים אותם. זה כלל יצירת תוכן חזותי מושך המהדהד את קהל היעד תוך שמירה על עקביות המותג.
2. הכנת מסמכים טכניים מקצועיים: גיבוש והכנת מסמכים טכניים מקיפים כדי לתת מענה לדרישות המוצר ולתנאים הדרושים להטמעתו במתקני ספורט. מסמכים טכניים אלה סיפקו תובנות מפורטות לגבי מפרטי המוצר, הליכי ההתקנה והתאימות למתקני ספורט שונים. בנוסף, פותח מסמך שיווקי מקיף כדי להציג את תכונות המוצר, היתרונות והיתרונות התחרותיים בשוק.
מסמך שיווקי עם מאפיינים מכירתיים
מסמכים טכניים
נוכחות במדיה חברתית: במהלך השנים ריכזה את מאמצי השיווק שלה באמצעות נוכחות בערוצים חברתיים על בסיס פרסומים אורגניים על בסיס שבועי. הפוסטים לא היו מספיק מגוונים ומושקעים כדי לייצר מהם ערך מוסף, כך שהיה רצון לשפר את המאמצים הללו ע"י גיוס של מנהל סושיאל קרייאטיביים שיעבדו מסביב לשעון בייצור תכנים איכותיים.
חלק לא מבוטל מתקציב השיווק יועד להיות מושקע סביר הקמה ותחזוקה של פרופילי מדיה חברתית פעילים כדי לתקשר עם קהל היעד לבנות ולהגביר את המודעות למותג.
שיפור חווית הלקוח יצירת אתר אינטרנט מסחרי המהווה גם כדף נחיתה לקמפיינים השונים ומספק ללקוחות הצצה לחוויית המשתמש יוצאת הדופן שמציע המוצר. זה מתחיל בעיצוב הפיזי המודרני של המוצר ומתרחב לפעולה ללא מאמץ, המאפשרת ממשקים אינטואיטיביים בתוך האפליקציה. זה מבטיח מסע משתמש חלק מההתחלה ועד הסוף.
ישנו סנטימנט כללי שלקוח ממוצע נרתע מלהשאיר את פרטיו אצל איש מכירות כדי לקבל הצעת מחיר "מותאמת אישית" מבלי לדעת תחילה את המחירים הממוצעים של החברה. בשל כך, המטרה היתה להפוך מפלטפורמה פרסומית למסחרית על ידי הוספת מודל תמחור המאפשר מחיר כניסה נמוך ותחרותי ללקוח.
הגמישות במודל התבטאה גם באפשרויות השכרה או רכישה קבועה של הציוד, מה שאיפשר ללקוחות הקצה לקבל הצעות מחיר מדויקות המותאמות לצרכיהם. בעוד שהמערכות לא יימכרו במלואן דרך האתר ועדיין ידרשו שיחה עם איש מכירות, גישה זו תגדיל את אחוזי ההמרה. על ידי מתן אפשרות ללקוחות להשאיר את הפרטים שלהם ולהוריד מיד הצעת מחיר מובנית, מקבלי ההחלטות במועדונים יכולים ליהנות מתהליך יעיל יותר.
בניית נוכחת תדמיתית מרשימה ברשתות חברתיות התוכנית שלי לתשתית הקיימת של החברה בערוצים שונים היא ליצור מערכת רזה אך יעילה, שמתבססת על מנהלי סושיאל חברתית מקומיים בעלי כישורי עריכה ועיצוב מתקדמים, שיעבדו בשיתוף פעולה הדוק עם המועדונים להפקת תוכן איכותי.
כמו כן, נבנתה תוכנית ארגונית לאיסוף תכנים איכותיים ממתחמי הספורט המרשימים ביותר בהם ממוקמות מערכות החברה תגביר עוד יותר אסטרטגיה זו. יצירת תוכן דרמטי ומקורי המחולק לפרקים ייצור חיבור בין העוקבים לתוכן ולמותג, מטפח ציפייה וערנות להמשך העלילה. המטרה היא לא רק ללכוד שערים מרהיבים או סלים מרשימים אלא גם לחשוף ולשתף את הסיפורים המרתקים מאחורי הקבוצות, השחקנים ונוכחות המצלמות במתחמים, ולאפשר לסיפורים אלו להיחשף ולחלוק עם קהל רחב יותר.
פרסום ממומן:
זיהוי קהל היעד התברר כפשוט: מקבלי החלטות בכירים במועדוני הכדורסל והכדורגל בשוק הצרפתי, אך נלקחו בחשבון גם גורמים נוספים אשר ביכולתם לדחוף ולסייע לקידום עיסקת רכש. למרות האתגרים שמציבים תקנות ה-GDPR במיקוד ישיר אליהם, הוכנו פתרונות על ידי פילוחם על פני מספר ערוצים פוטנציאליים.
לאחר מכן, ההתמקדות עברה לפיתוח קריאייטיב שובה לב, כמו סרטוני חימום ויראליים, כדי לרתק את הקהל שלנו. בעוד שתעשיית הספורט הדינמית מבחינה ויזואלית הציגה את האתגרים שלה, הבטחנו שהתוצאה הסופית של המאמץ הזה תהיה משמחת, ותציג את המוצר יוצא הדופן שלנו.
הקניית תרבות של שיפור מתמיד
היבט מרכזי בתפקידי היה להנחיל תרבות של שיפור מתמיד בתוך צוות השיווק. הכנסתי טכנולוגיות וכלים שיווקיים חדשים, ייעלתי תהליכים וטיפחתי סביבה שבה רעיונות חדשניים יכולים לפרוח. זה לא רק שיפר את היעילות אלא גם הבטיח שמאמצי השיווק שלנו יישארו חדישים ויעילים.
הצעד הסביר הבא יהיה פיתוח תוכנית שיווק מקיפה המותאמת ליעדים העסקיים הכוללים של החברה. זה כרוך בביצוע ניתוח שוק יסודי, הבנת הנוף התחרותי וזיהוי קהל הליבה. אתמקד ביצירת מסר מותג אחיד שמהדהד ללקוחות ומבדל את הסטארט-אפ מהמתחרים.
נסיגה עקב שינויים כלכליים
עד 2023, מהלכי השיווק שלנו הושלמו כמעט במלואם. עם זאת, הנוף הכלכלי העולמי השתנה באופן דרמטי ככל שהריבית עלתה, מה שהוביל את המשקיעים להדק את המימון שלהם. כתוצאה מכך נאלצה החברה לעצור את תהליכי השיווק רגע לפני השלמתם. עצירה פתאומית זו גרמה לכך שלא ניתן היה לממש במלואו את השקת המיתוג מחדש ואת ההתאמות הנדרשות למוצר כדי להתיישר עם החזון השיווקי החדש.
הרהורים על המסע בהתחשב במסע הזה, השינוי היה משמעותי עד שהמגבלות הפיננסיות פגעו. הסטארט-אפ מתהדר כעת באסטרטגיית שיווק איתנה ובבסיס מיתוג מוצק המניע את המעורבות ותומך ביעדי הצמיחה שלו. המנכ"ל, לאחר שהכיר במגבלות מאמצי העבר שלו, תומך לחלוטין ומעורב בכיוון השיווקי החדש הזה.
מבט קדימה
למרות הכישלון, העתיד נותר מבטיח. עם חזון שיווקי ברור והבסיס שהונח, הסטארטאפ נמצא במיקום טוב לחדש את מסלול הצמיחה שלו ברגע שהמצב הפיננסי יתייצב. הנראות של המותג גדלה, מעורבות הלקוחות הייתה בשיא של כל הזמנים, ויש בסיס חזק להתרחבות עתידית.
סיכום:
השתלבותי בתור CMO as a Service עבור סטארט-אפ בתחום הספורט הייתה חוויה מתגמלת.
על ידי טיפול בליקויים במיתוג ובתשתית השיווקית ויישום גישה אסטרטגית, מונעת נתונים, אנו מאפשרים לחברה לקבל כלים ממשיים שיוכלו לשמש אותה ולשפר את סיכויי הצלחתה. בעוד אתגרים כלכליים עצרו את ההתקדמות שלנו באופן זמני, החשיבות של מנהיגות שיווקית מקצועית בהפיכת פוטנציאל לביצועים נותרה ברורה. ככל שאנו מתקדמים, הסטארט-אפ מוכן להשיג את יעדיו ארוכי הטווח ולשגשג בשוק תחרותי לאחר שהאקלים הפיננסי ישתפר.
Startups or small businesses that cannot afford a full-time CMO can hire a Fractional CMO. An outsourced CMO brings essential strategic expertise and flexibility, helping businesses efficiently navigate complex marketing landscapes.